【传播】保健品的意外传播案例分析

    保健品的意外传播案例分析

意外传播，让快邦片硬邦邦挺立市场

保健品营销的关键之一：如何低成本让消费者“知道”。结合快邦片“先天四点构架”，使产品有了一定的“根活力”，我们运用了意外传播的新手法，让人们一夜之间，在一些地面接触到快邦片隐约如“雷声”般的传播，低沉却久久不散，一举突破消费者心里的广告防御屏障，进入了他们脑海，通过分析后的新传播通路表现，取得了很好的效果。基于快邦片构筑的先天性产品优势，行知营销快邦片项目组对同类产品的传播展开了研究，企图找出一些传播效果很好、却还未被发现的新表现终端，在我们操作过程中，称这种传播为意外传播。这里，先简单了解一下什么是意外传播?(请参见图2)“意外传播”——让传播具有真正的杀伤力 2004年，大明宫建材家居城在传播信息的时候，选择了当地出租车车顶的照明灯，用相对较大的灯箱广告在白天和夜间传播，一时间引起众多市民关注，事实证明，这个车顶广告效果非常好。常规情况下，消费者在接触广告媒体的时候，通常都在心里设有防御屏障，比如在报纸上连续投放1/4版广告三次，才能打破他们屏障，引起注意。这种投放最初效果很好，随着广告媒体的花样越来越多，消费者的屏障也越来越大，一般广告投放很难突破屏障，进入他们心中，连续三天的1/4版效果反而不如一个异型版面一次，为什么? 1/4版连续三天的投放方式，对今天消费者的心智来说，都是隔靴搔痒，起不到关键作用，他们已经习惯了每天无数的小版广告，习惯本身就是一种自然的重复，习惯会降低消费者对一个东西的新鲜度和关心度，习惯对我们传播投放来说，是一个很大瓶颈。而我们突然来一个整版广告，出乎消费者意料，也不符合他认识的习惯，会打破消费者原来的心里屏障，进入心智。当年文汇报第一个在报纸的头版位置刊登广告，引起海内外轰动，就曾出乎人们意料，所以从这个意义上来说，出乎意料是传播的一种杀伤力。只有这种传播，那怕只有一次，那怕力度很小，但关注的人看过后就很难忘记，因为这种传播打破了他原有的认识习惯。建材家居城突然在车顶出现广告，大大出乎人们意料，成了市区一道风景，每到之处，都会引起人们好奇注目，广告成了人们目光追随的东西，而不是类似户外那样立在前面，有些人连头都懒地抬起来看，由被动接受到主动观看，由自然抗拒设置屏障到议论广告内容，两者之间的效果大大不同。(图2)意外传播示意图：操作快邦片项目时，我们再次利用意外传播工具展开了新媒体的分析。“意外传播”——让“快邦片”现象成为一种谈资“中国男性快速消费品第一品牌”的定位需要落地，需要解决好中间的缓冲地带，关键是如何依靠传播低成本占领消费者心智，这是每个保健品企业和咨询公司努力地方向，行知营销也不例外。上市样板市场选择在西安，经过一番终端走访、调查、分析，我们得出了效果相对较好的4个终端; 1、遍布西安的小型医药店、城中村门诊。同时选择西安市区部分中小门诊、药店、城中村诊所，作为铺货和宣传的重点，05年8月，许多消费者起来后发现：居住地方的诊所、药店、小诊所门口都悬挂着一个牌子，上面有“快邦片”的标志和字样，底下有14个字：补充生物荷尔蒙，让男人做的更好!似乎一夜之间，这些地方莫名其妙地都出现了类似的牌子，引起了许多消费者的好奇心，这个快邦片是谁家生产的?这么厉害，如此多的药店和诊所都宣传推广它…… 2、遍布西安的城中村餐馆(包括生意不错的夫妻店)。在我们再三建议下，百年采取了在遍布西安的城中村及街边餐馆进行渗透宣传的信息，实际上，快邦片10元的价格，又定位于快速消费品，在这些地方做宣传也比较适合：一是无任何竞品和它竞争;二来宣传成本又很小;我们所要做的，第一定制5000个卷式餐巾纸桶，对小店进行派送，再做一批快邦片公益海报。在这些终端张贴上即刻。 3、 ktv、迪吧。项目组借助快邦片具备的隐性传播属性，选择了特殊的通路进行试点——夜总会和ktv，这种通路本身就具备一定的议论因素，通过在量贩式终端设置展示宣传品和产品，来进行差异化的宣传和销售。事件本身就是一件容易引起男人讨论的话题，同时快邦片免费发放活动也在钟楼进行，启动了口碑传播。 4、遍布西安市区的烟酒店。我们以意外传播为核心，展开了新传播媒体的分析，选择了遍布西安市区的烟酒店，在部分精选出来的店面里面放置台卡，免费赠送定制的打火机。台卡是一种再普通不过的宣传品，但是一旦放到烟酒店里，效果明显，通过免费赠送打火机给烟酒店老板，换取放置台卡的权利，对双方来说都是一件利好的事情。经过一番布置，以意外传播为核心的4个新媒体开始发挥作用，其实是利用当年inter公司的inside推广手法，给消费者造成一种错觉：这个快邦片，至少和其它产品不一样，要不怎么会一致推荐呢?这个是我们后来街头随机调查得知的。事实证明，此手法一举奠定了快邦片的口碑传播基础，以致于许多男性三两聚在一起议论时，都不同程度地谈起过快邦片这种神秘的产品!当然，我们并非只是依靠这种传播手法，同时，配合上市通过部分高空媒体营造出一种流行氛围，服用快邦片，全面改善男性机能，这是一种生活方式。为了配合这些感觉的传递，我们通过了《华商报》的异型版广告、电台等进行了小量传播。在我们对媒体的效果评估中，证明这种意外的传播还是非常有效的，一段时间，快邦片甚至成了男人闲聊的一种谈资，而我们要的也是这种强大的口碑效果

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