【传播】开迪轿车上市整合传播纪实

    开迪轿车上市整合传播纪实

作者：孙雷关克全能轿车苏州上市经过200个日日夜夜的艰辛作业，高顶多功能轿车——开迪于4月15日在苏州正式上市。苏州位于长江三角洲的中心地带，长三角云集了众多中小企业，正好是开迪的目标用户群所在地。此外，苏州又与一汽-大众的所在地长春市是友好城市，开迪上市可谓是集天时、地利、人和于一身。从最初的市场调查，到传播策略的拟定，开迪的成功上市为东方仁德的优秀团队交出了一份漂亮的答卷，建立起一个轿车市场的全新区隔，为开迪在市场上的成功奠定了扎实的基喘…欧洲概念中国策略开迪是一款来自欧洲的成熟车型，更是一款多功能轿车，代表着全新的工作与生活方式。而在中国，这一市场区隔实际并不存在。类似车型，如：别克公务舱、普力马和毕加索，以及其他各种轻型客车，如：金杯、得利卡和瑞风等，不是定位在商务车就是家庭车，要么就是客货两用车，只能在某种程度上满足消费者的需求。越来越多的消费者希望自己所购买的车能够在空间和功能上有更大的突破。我们在对产品、市尝竞争品牌、消费者进行详细研究之后，对于开迪能够带给中国消费者的实际利益有了非常清晰的认识。开迪凭借其高顶大空间和先进的轿车科技，能满足消费者全方位的需要，无论上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家……开迪都在所不辞。我们要打破市场上对多功能车的模糊认识，为开迪建立一个清晰、独特、与众不同的市场空间。以上种种体会，必须转化成为消费者的语言，概括而凝练，令其过目不忘。更为重要的是，我们必须发展一个大胆的，有跳跃性的创意概念，让开迪的众多特性得到完美的展现。欧洲版开迪中国版开迪品牌定位再出奇招在进入创意之旅的时候，我们必须不断回到品牌的核心定位策略，探究为什么消费者会买开迪。由于中国市场并不存在同类产品作为参照，消费者实际上对这种车型一无所知。我们必须设法在消费者心目中建立这样一个类别的概念，换句话说就是——定位。定位的主要方法之一就是：基于产品的核心特性，即差异化，经过归纳和概括，提炼出品牌的核心价值。开迪的核心价值就是“领先科技、全能空间、人性化设计、非凡动力以及高安全水准”。我们看到，开迪实际上在各个方面都领先于国内相近类别的车型，同时其多功能性是消费者的核心利益点。与其众人附和模糊的全能概念，到不如一刀见血地把开迪树立起来，大胆的喊出：“开迪就是全能的第一名。”在此基础上，我们不断思考开迪的定位，应该是“全能的代表?”、“全能新标准?”、“全能先锋?”。最后，我们锤炼出了开迪的slogan——引领全能!开迪的竞争优势在这一高度凝练的直观文字中得到了充分的传达。寥寥四个字，不但表现出开迪在多功能轿车领域的权威性，彰显了开迪在科技含量与制造水平上无可匹敌的领导性，更流露出开迪引领未来轿车发展趋势的前瞻性。

大创意鲤鱼跳龙门很多所谓理论告诉我们，要先有定位，然后再发展创意。但是在东方仁德，由于我们的团队成员都有着多年的传播与行业经验，大量的工作处于策略与创意同时思考的状态。在工序上可以有先后的流程，但是智慧却是在任何一个环节、任何一个时间、任何一个团队成员中随时迸发。这种工作方法随之而来的是工作效率的大大提升。由于彼此之间存在着即时的沟通和互动，在创意方向上不会存在任何分歧，创意火花紧紧围绕着策略。众多的创意方案不断被提出、推翻、修改、合并，我们在苦苦追寻最有冲击力、原创力和关联性的创意。然而，中国目前的汽车市场同质化日趋严重，很多开迪的相近车型充斥市场，更多同质化的广告也在不断宣告所谓的多功能性。如何才能跳出窠臼?让消费者眼前一亮。我们需要对波澜不惊的市场投下一颗重磅炸弹。是否可以采用明星代言的方式来推广开迪呢?这个想法一经提出，很多同事都摇起了头。请代言人在快速消费品领域是很常见的做法，然而在国内外汽车的广告中却是少之又少，况且一汽-大众从来就没有使用过任何品牌代言人。过去没有就代表以后也不会这样运作吗?没有做过，并不代表就一定会失败。正因为没有用过明星，用了明星才会出位，才会让开迪与众不同，一个适当的明星人选必会和开迪相得益彰，成为众所瞩目的焦点。当我们怀着忐忑的心情向一汽-大众领导提出采用明星的大胆创意时，竟然得到了一个意料之外的肯定。“行!”看来，我们和客户想到了一处。客户并不受任何既定框架的限制，他们清醒地知道，在未来中国轿车市场的激烈角逐中，只有解放思想、勇于创新才能出奇制胜，达到事倍功半的效果。国际巨星的好伙伴客户的首肯，为我们的成功播下了种子。然而该找哪位明星担任开迪的代言人呢?首先他应该是一个中国人，因为开迪是为中国市场而造;其次，他应该是一位国际巨星，因为开迪是中外技术的结晶;最后，他应该与开迪有一定的共通性，这样才不会抢去开迪的风头，才是让明星为开迪做广告，而不是开迪为明星做广告。“姚明怎么样?”有人提出。姚明够高，正好能突出开迪独特的高顶设计。姚明有nba的实力，代表了开迪的技术实力。但仅有这些还不够，同开迪丰富的多功能性相比较，还是太片面了。“刘翔呢?”起亚汽车用过了，而且和开迪没有关联度。“成龙呢?”对!用成龙!当消费者还不了解开迪的时候，他们至少了解成龙。从影至今，成龙扮演过警察、车手、侠盗、厨师、拳师等十几个角色，在行内更从武师变为身兼导演、武术指导、制片人等多个职位。现在，成龙又开始涉足服装、体育、慈善等不同事业。成龙的千变万化，一人多能，就像八面玲珑的开迪。成龙的平实外表、成龙的真功夫就像开迪。成龙这个名字带给每个中国人的感受都和开迪的特点逐一吻合。他们是“你中有我，我中有你”。既然选择了成龙，就让广告再跳跃些!成龙最擅长的就是动作电影，那我们就把广告变成一个动作大片，让创意变得惊险、激动而富于欣赏性，同时与产品的特性产生紧密的关联。广告中，成龙在高速公路偶遇从货运车上掉下的开迪，他驾驶摩托车追上开迪，并从开迪的后门飞车而入。几经周折，成龙终于控制住了在高速上逆向行驶的开迪，避免了一起重大的交通事故。在结尾处观众将发现，这是一场戏中戏，原来成龙是导演，他正在自导自演一部大片。国际水准的执行力随着电视广告脚本的确认和成龙的签约，所有工作已经箭在弦上。对一汽-大众来说，距离开迪上市的日子已经无多，成龙的拍摄日程已经确定，广告拍摄中的任何改动和错误都是决不容许的。对成龙来说，他已习惯于好莱坞级别的国际级制作水准，决不会坐视拍摄环节中任何不专业的情况出现。此外，他只能给我们两天的拍摄时间!对东方仁德来说，为成龙拍摄广告片，要求实际上更为严格，是对公司的执行力是否达到国际水准的考验。东方仁德在这方面经验丰富，胸有成竹。我们选择了一位亚洲一流的韩国广告导演，他在拍摄汽车广告与动作影片方面都有过人之处。在拍摄前的两周，东方仁德与制作公司就中间各个环节反复的修改与确认，与导演每一个分镜头的仔细推敲，就是为了保证最后实拍的万无一失。 2005年2月16日，初春的上海，雨水滴答个不停，风吹过，挟着刺骨的寒意钻入每个毛孔，直入骨髓，却难以扑灭每个人心中扬起的热情。刚过早上6点，上海郊外的a30高速公路就已热闹非凡。上百名工作人员、五十多辆参拍车辆正在紧张有序的做着准备工作。之前两天，我们就已经包下了这段近2000米长、往返共10车道的高速公路，将所有的拍摄过程预演了一遍，以确保万无一失。随着成龙的到来，拍摄开始。这是成龙第一次为汽车拍摄广告，所有动作设计均由“成家班”亲自操刀。广告片中，他骑摩托飞进轿车厢、原地180度掉头、在高速行驶的汽车上跨越……一连串的惊险动作丝毫不亚于动作大片。成龙自己都说，这次拍的根本就不是广告，是部电影。工作人员更是笑谈，这种包高速公路的大手笔，简直就是在拍“中国版的黑客帝国”。成龙两天的拍摄很快就过去了，两天里每一位工作人员的专业态度都让我们感动，小到后勤小妹跑几百米来为摄制组送咖啡，大到导演为一个镜头最佳视觉的反覆尝试，瑟瑟寒风中每个人都在做好自己的专业。东方仁德的一个随行摄影师只套了几件单衣，在雨中冻得直发抖，却坚持不回车内休息，而是全程跟拍了整个拍摄。正是这样的专业精神，再加上我们丰富的专业知识与技能，才能聚集起大陆、香港、台湾、马来西亚、韩国、加拿大的国际摄制团队，才能让整个拍摄顺利进行，并得到客户与成龙的一致好评。在拍片现场，成龙大哥对开迪爱不释手，时不时表演一手精彩的汽车特技，当他从开迪走出来的时候，兴奋地告诉我们：开迪好开，实用，多功能，平易近人，就像他的好伙伴一样。看来我们的判断没有错，连成龙自己都觉得与开迪有相通之处，更何况消费者呢?

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