【传播】食享会刘晨：如何打造“褚橙”的现象级传播?

    食享会刘晨：如何打造“褚橙”的现象级传播?

食享会刘晨：如何打造“褚橙”的现象级传播1月28日，由未来商业智库、网易家居、亿邦动力网联合主办，盛和传媒承办的2018家居品牌开年第一课“如何打造现象级传播”全国四大区域系列主题沙龙第一期北京沙龙隆重举办。

食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨，华日家居副总裁修军，明禾吉利瓷砖总裁王加平，tata木门品牌总监王楠楠，博洛尼品牌总监尤佳，曲美家居媒介总监粟凡，非同家居品牌总监陈雪娇，明禾吉利瓷砖品牌总监孔雪丽，网易家居全国总编辑胡艳力，亿邦商学院院长王新安，未来商业智库创始人兼首席专家李骞等嘉宾汇聚峻峰华亭。

食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨沙龙上，食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨进行了精彩分享，揭密“褚橙”产品传播关窍。

以下为演讲内容实录：刘晨：褚橙是一个已经做了五六年的品牌了，不是一个很新的事物，相信大家已经看过很多关于褚橙的报道了，所以我再来谈褚橙，就希望不要老调重弹。

那个时候，褚橙的第一季刚刚结束，所以我是褚橙第二季到第五季的一个亲历者，看到了褚橙每一年的丰收以及销售的盛况，也经历过打造褚橙过程中的各种手忙脚乱。

2012年“褚橙”第一个开始“讲情怀”2012年初，本来生活刚上线的时候，全国做生鲜电商的屈指可数，那一年，因为本来生活和顺丰优选的上线，被称为生鲜电商元年。

但是因为我们整个团队都是媒体人，所以在刚刚上线的时候，在国内电商整体上还处于一个比较荒芜和潦草的状态时，我们就制定了一个原则：卖食物的时候，绝对不仅仅是卖这个商品，而是要发掘这个食物背后的故事，把它的情怀找出来。

虽然今天讲情怀讲的非常泛滥了，但是在2012年，我们第一个这样做的时候，在国内生鲜电商领域还是独树一帜的。

本来生活是2012年7月上线的，两个月的试运营，比较惨淡，因为没有什么流量的来源，尤其消费者对于网上买食物这样的行为习惯还没有养成，所以经历了两三个月艰难的运营。

但是10月，我们的买手非常非常幸运，在全国找商品的时候听说了一个故事，就是褚时建在云南哀牢山种橙子，这个橙子在当地卖得也不是很好，但是挺好吃的。

他就回来说，我们是不是可以帮他卖这个橙子，有了这样的消息，当时喻总带着团队全部成员去了一趟哀牢山，见到了褚老以及几个橙子的样品，一番长谈后，喻总立刻做了一个决策，整个公司卖褚橙。

其实我很不愿意别人称我是褚橙的策划者或者操盘手，虽然本来生活的很多同事出去以后都自诩为褚橙的操盘手，但是我们公司内部是知道的，真正的褚橙操盘手只有一个人，就是我们的喻总，因为他在公司刚刚起步两个月的时候，做了一个前所未有的重要决策，用公司全部身家砸到褚橙这个商品上，调动了所有的资金和资源，以及仓库力量。

另外，他在对外推广的时候把橙子原来的名字“云冠橙”，就是当地卖的时候一直叫的名字隐去。

第一步，是我们找到了一个品种，用我们所有的媒体资源来包装了这个故事，从挖掘褚时建的悲情故事，到我们用文字能力，把它转换成一个励志故事，这个励志精神的把握是非常重要的第一点。

但是它火爆的第二个重要原因就是，2012年11月底，王石在微博上转发了这条新闻，配了一句话，“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。

”这条微博当时转发了将近4000条，评论超过了1000条。

其实，我想说的是褚橙之所以不可替代，是因为它有这样的天时地利人和的运气，它赶上了一个互联网产品微博的兴起，2012年微博刚刚开始在我们生活中出现，人们对于微博这个东西充满了兴趣，它的商业化还不像今天这么浓重，所以微博上有名人转发和推广这个产品的时候，对公众的说服力是非常非常重要的。

自从王石转发以后，徐小平、杨东、杨景林等各界精英人士都发了微博，表达了对褚时建的敬佩。

我们找到了微博这样一个重要的阵地，我们认为当时的微博是一个比较新兴的渠道，是一个值得我们在传统媒体以外第二个重点投放的渠道。

当时我们的一个市场总监写了一个slogan，这个slogan在褚橙的传播中也是非常重要的，“人生总有起落，精神终可传承”，打动了很多消费者的心。

这个24：1黄金甜酸比是本来生活的首创，当时我们知道这个橙子的时候，非常明确的体验到这个冰糖橙的产品有一个特点，口感非常甜，基本上没有酸味。

我们当时用了测糖仪，发现它的甜度是12.5，酸度是0.5。

我们说完这句话以后，2013年，有些网站也上线了褚橙，自己做了一个详情页，但是他们写成了24：1酸甜比，这就很搞笑了，因为他们不知道我们每一个字的斟酌，他们的印象中，应该就是酸甜比，结果酸度变成了24。

但是，我们用这个24：1黄金甜酸比这个概念，对于整个行业对商品的描述，以及消费者对商品的认知，有了一个新的推动。

因为消费者知道，第一，它是褚时建种的，它背后有那么励志的一个独一无二的故事，同时它的口感那么棒，24：1的黄金甜酸比。

ip选择要有针对性王石开启b端业务韩寒等十人打开80后c端市场2012年我们主打的是“褚橙进京”的概念，只能说是无心插柳，我们发现了故事，觉得褚橙这个故事非常感人，褚橙非常好吃，就邀请了很多媒体，最初是传统媒体来报到。

因为2012年我们打的是“励志橙”，王石转发，他的受众大部分是企业家，尤其是50后的企业家，是真的经过了时代之痛，经历了国家命运变迁的企业家，对于褚时建的故事是非常感同身受的，也是非常愿意为此买单的。

我们当时邀请了10个80后的代表人物，现在想起来，10个人物，有崛起的，也有已经消失的。

“借势热点”和“征集个性化包装语录”这两件事儿“褚橙”也是最早玩儿的褚橙的原始包装非常丑，叫云冠橙，就是20年代云南的设计风格，2012年我们的设计风格就是很台湾式的那种深蓝色花纹。

2013年，韩寒的转发，大家都注意到了，当时我们对于消费者心态的把握，还是非常敏感的，立刻推出了一系列的个性化包装，包括十个版本，各种语录。

我还记得，当年王菲和李亚鹏刚刚离婚，王菲的微博一发，我们就立刻做了一个语录，就是“我很好，你也保重”。

后来我们又向消费者征求个性化包装的语录，当时消费者提供了非常多，像“臣妾做不到”啊，等等，非常活跃。

现象级传播热度过后“褚橙”的价值已经不只是一个品牌2014年到2016年，我们推的概念就是“互联网的橙”，匠心褚橙。

到2014年、2015年，微博的商业氛围越来越浓，再也没有这样的机会了，效果也不好了，越来越泛滥了，大家已经不相信，一个名人在上面说这东西好，就是真的好，已经知道这就是广告，不是真的好。

借力超级ip打造产品需要契合度加引爆点切忌牵强附会在褚橙之后，本来生活想沿用褚橙的道路，也做过一系列的品牌，像柳桃、潘苹果。

为什么潘石屹的潘苹果没有成功，因为他作为一个超级ip来说，潘石屹跟苹果离的太远，很牵强附会。

所以打造一个超级ip，不能太牵强了，一个名人拉过来给他套一个产品，就真的能火吗，通过柳桃和潘苹果证实了，这样的东西并不是一定能火的。

本来还包装了一些产品，做的也还不错，有吕月双的大米，还有于山南的庄园蟹，这些品牌做得还不错，为什么，你可以看到吕月双这样的一个匠心农人，于山南这样一个养蟹庄园，他跟他的产品是紧密结合的，他的人就代表他的产品，而不像潘石屹跟苹果，联系在一起是非常难的。

所以，用超级ip打造商品，不是说所有的ip都能够拿过来打造所有的商品，还是有要一些引爆点，同时产品跟ip是要契合的。

从现象级品牌到小众微热销以前要做“刷屏爆款”现在要打造“超级ip”因为大家都是家居行业的，我也不想只是谈农业，借着农产品这个概念，再谈一下超级ip。

超级ip是去年开始非常火的一个概念，它究竟是什么，像我们接触过的一些很火的罗辑思维、熊本熊、包括卖衣服的网红张大奕，等等，都可以说是一个超级ip。

超级ip的出现真的冲击了传统行业，打破了传统的流量方式，无论这个超级ip是人还是狗，他们确实是自带流量的，具有粉丝效果的。

什么意思，首先他一定是一个人，不管什么人，也可能是只狗，但是要有魅力，人性化的，有独特人格的。

罗辑思维，如果不是他每天60秒钟的推书或者一些故事的讲解，他也不可能成为罗辑思维。

那么打造超级ip需要什么呢，在内容的创造上，它需要有一些仪式感、参与感和温度感。

仪式感，很简单，papi酱每一条视频的结束语都会说这样一句话“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。

仪式感，参与感和温度感，另外，他是要非常专业的，可持续的，社交多元化的等等，可以拆分成许多许多的细项。

在围绕着ip的内容创作上，也是需要很多东西来投入的，绝对不是说做个ip，每天拍几张照片，或者写一个公众号，发几个微博，就打造了一个ip了。

围绕这个ip的核心人格，要创造一系列的内容，来打造他，丰富他。